PROGRAMMA

Les sessions, au nombre de sept , se dérouleront le mardi après-midi. Veuillez trouver ci-dessous les informations concernant chaque session et les sujets abordés.

Session 1: Fundamentals of Branding

24/3 - Hans Cools, Sanoma

Une marque crée non seulement de la valeur pour son public cible, mais aussi pour toutes ses parties prenantes, y compris la société qui en est l’origine. Cela fait d’une marque l’un des éléments fondamentaux à gérer par les entreprises. Elles consacrent aussi de l’attention à la gestion de portefeuilles de marques complexes.

Part 1: What is a Brand?

  • Brief history of Branding (including Famous Belgian Brands)
  • Brand as a means of corporate value creation
    • Brand Value, brand valuation
    • Brand equity-models (pyramids, diamonds, Kapferer, Aaker,...)
  • Brand architecture
    • Branded House vs. House of Brands
    • Brand portfolio

Part 2: From corporate strategy to brand strategy to marketing strategy

  • Corporate strategy planning
    • Strategy planning models BCG, Porter, …
  • Competitive analysis
    • Brand audit, Competitive mapping
  • Competitive strategies
    • Flanking, frontal, niche, ...

Part 3: Workshop: Exercise on Portfolio priorities

  • Divest vs. Invest – monobranding vs. multibranding
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Session 2: Marketing management

31/3 - Helen Willems, Beiersdorf

Sans marketing solide, difficile de lancer une marque sur le marché. Les professionnels de la communication se concentrent trop souvent sur l’aspect « communication » et négligent les autres facettes du marketing comme la gestion des canaux de distribution, la politique de prix, etc. Le marketing va bien au-delà de la communication.

Part 1: The marketing management process

  • Product management
    • New product development – innovation
    • Line, brand and product extensions
    • Packaging
  • Pricing strategies: yield mgt. /activity based costing, …
  • Distribution management
    • Physical distribution, logistics, channel planning
    • Wholesale to retail, online, bricks and/or mortar?
    • Category management
    • Shopper marketing
  • People: Impact of People on marketing and branding
  • Communications management
    • Marcom’s role in the marketing process: the link of marcom to marketing management

Part 2: Workshop: Exercise on marketing strategy development

  • New product vs. existing product in a new market vs. existing market
    • Development of a branding strategy outline (from brand vision to positioning statement)
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Session 3: Targeting

28/4 - Saskia Schatteman, De Lijn

Une campagne de communication doit prendre plusieurs groupes cibles en considération : des actionnaires aux consommateurs finaux en passant par les collaborateurs internes. Comment déterminer et segmenter les publics cibles le plus précisément possible ? Cette session abordera également les évolutions constantes que l’on observe dans ce domaine.

Part 1: Customers, consumers, stakeholders

  • Overview of stakeholder groups
    • Integrated approach
  • Consumer
    • Concepts of consumer psychology
    • Consumer information and decision processes
  • Segmentation
    • Models, strategies, profiles, implications
  • Corporate branding
    • Culture, internal branding and internal marketing, …

Part 2: Socio-economic trends

  • Sustainability, networked society, GenY, ...

Part 3: Workshop “The challenging Future”: Consumers are in command - who ‘owns’ the brand?

  • Introduction notes
  • Discussion
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Session 4: Marketing Information

21/4 - Pascal Mignolet, Sara Lee International

Cette session sera l’occasion d’évoquer différentes techniques permettant de collecter de l’information marketing. Il y sera ensuite question d'apprendre à gérer la connaissance ainsi acquise et à la traiter pour qu’elle devienne source d’inspiration. Les évolutions futures de ce secteur feront enfin l'objet d'une analyse détaillée.

Part 1: From data to action

  • Market research
    • Basic techniques
    • From brief to result implementation
  • Market data, an overview
    • Nielsen, GfK, CIM, Metriweb, …
    • How to make the best use of your data
  • Result measurement
    • Feedback loops
    • Knowledge management
    • Customer relations management
    • Learn to listen…!

Part 2: Workshop “The challenging Future”: Growing demands for proven results, but fragmented audiences

  • Introduction notes
  • Discussion
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Session 5: Touchpoints

5/5 - Anne-Françoise Piette, Eurostar

Une fois les publics déterminés, il est capital de s’adresser à eux le plus souvent et le mieux possible. Comment y parvenir de la manière la plus intégrée ? Dans tous les cas de figure, il va falloir sortir des sentiers battus. Vive l’ « out of the box thinking » ! Au cours des dernières années, ce domaine a connu une évolution considérable qui sera également passée en revue.

Part 1: End to end process

  • Moments of truth: before, during, after sales
    • Moments, occasions, places, channels to reach your audience
  • 360°, media-neutral, integrated, holistic planning
  • Media strategic planning
    • Concepts: reach, frequency, impact, …
  • Media partners
    • Media companies
  • Media agencies
  • Media creative issues
    • Thinking out of the box
    • Non-media, consumer generated, collaborative
    • Open platform aggregators

Part 2: Workshop: Exercise on end to end touchpoint identification

  • How to identify all your brand’s touchpoints and assess their importance
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Session 6: Brand Stewardship

26/5 - Françoise Burlet, Iglo

La marque, à qui appartient-elle ? Aux agences de publicité ou aux annonceurs ? Aux consommateurs ou à l’entreprise ? Si c’est aux consommateurs, faut-il les laisser agir à leur guise avec la marque ?

Part 1: Organising for brand stewardship

  • Brand guardian: client or agency?
    • Roles and responsibilities: PM, MM, CMO, …
    • Decision processes
    • Local vs. global
  • Agency
    • Generalist vs. specialist
    • Working together with a client (from brief to results)
  • Accountability in brand management
    • Return on investment, return on knowledge, …
    • Budgeting (ABC and other accountable budget processes)

Part 2: Workshop “The challenging Future”: Challenges for the Creative: content development by users and media

  • Introduction notes
  • Discussion
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Exercices pratiques et diplôme

19/5

A l’issue de ces six sessions passionnantes, vos connaissances sur tout ce qui a trait aux marques seront testées. La formation se clôturera par une remise officielle de diplômes. Une plus-value sur votre CV.

Comment vous inscrire ?

Envoyez un e-mail reprenant votre nom, adresse, société et fonction à info@brandpalace.be. Indiquez aussi si votre entreprise est membre de l’ACC ou de FEBELMAG. Ensuite, demandez à votre patron de vous écrire une recommandation et de l’envoyer à la même adresse. Nous vous ferons savoir si votre inscription est acceptée. Afin de garantir la qualité du groupe, le nombre de participants est limité à 25.

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